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快时尚撞上“慢消费”
时间:2015-01-17    来源:新田制衣    编辑:新田制衣     浏览次数:770
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快时尚品牌们在迎合消费者的一些需求,也坚守着自己的一些风格

  快时尚的兴起让中国服装界掀起了一股匆忙制衣竞赛。新款式一出现在T台上,立刻就会画板、上生产线,几星期后就会低价出现在各大零售店中。

  而全球经济的持续低迷使得快时尚魅力倍增,零售商为了增加销量还适时降低价格以吸引消费者,这令其一度风光无限。

  与此同时,快时尚品牌与购物中心的结合也日益紧密,成为一种既吸引人气又能赚买气的标配业态,如北京apm、西单大悦城、欧美汇、蓝色港湾、首地大峡谷等,纷纷引进快时尚品牌为主力店。

  2012年8月8日,Forever 21旗舰店正式在北京apm开业。北京apm购物中心总经理蔡志强曾接受采访表示,将“新东安市场”改名为“北京apm”,就是要打造一个年轻时尚的购物中心,所以,近几年陆续引进了ZARA、优衣库、GAP等快时尚品牌。

  据不完全统计,欧美汇有H&M、C&A、Uniqlo、MC JEANS TOWN等;蓝色港湾有H&M、ZARA系列品牌、优衣库、MANGO等;首地大峡谷有H&M、GAP、ASOBIO等。

  相当场一段时间内,快时尚品牌在中国的零售圈里屡屡创下“神话”:ZARA进入中国后一跃成为国内门店坪效最高的零售商之一,Uniqlo其全球销售增长的70%来自于中国门店……

  然而近两年,H&M、ZARA、优衣库等时尚快销品在中国遍地开店的同时,再也不见之前开业时接踵摩肩的盛况,有的店铺甚至可以用门可罗雀来形容。

  “这些衣服虽然不贵,但也要几百元,而做工面料确实抱歉,洗一水就废了。”不少消费者坦言,快销品大部分是样子货,随便穿穿还行,但无法讲究细节,单件看似便宜,但积少成多也是不小开销。

  北京大学一名25岁已经开始实习的大四学生王珂表示,Forever 21或H&M旗下的衣服最多穿2-3次,就要面对脱线、缩水等各种情况的产生了。“既然我们现在已毕业,需要随时已更好的形象示人;况且,也不能每月买衣服吧?”

  在快销品较为集中的王府井大街上,3小时内,记者发现GAP、ZARA、Forever 21等多家专卖店顾客进店率偏低,大约平均每10名进店顾客中约有1-2名产生消费,客单价在千元以内。

  在采访中,记者从不少商场了解到,质地好做工好价格略高的服装销量日趋走高,“慢消费者”的理念也已起步。

  “慢消费”复兴

  目前,我国的经济正由“快经济”向“中增长经济”和“慢增长经济”转型。改革开放30多年以来,我国经济以超过9%的增长速度发展,迅速成为世界第二大经济体。随着全球经济趋缓,我国经济也相对放缓。

  与“慢增长经济”一同到来的,还有“慢消费”时代。1992年我国社会消费品零售总额仅仅有10993.7亿元,到2011年我国消费品零售总额达到18.4万亿元,20年来几乎每年增加1万亿元,平均增速在17%以上。据预测,2012年名义增速超过14%,实际增速超过11%,虽然速度依旧很高,但较前几年已经明显趋缓。“慢消费”的特征是,不追求消费速度,而保持消费可持续、生态发展,是一种突出理性的消费。这是一种生活方式,更是一种生活理念。

  在过去的十年中,消费观念的变化和社会经济的发展使得ZARA、H&M、优衣库、Forever 21等一些大众快时尚品牌凭借“更迅速地对时装趋势做出反应以及更加精准地预测出消费者的需求”风靡全球。

  然而,更快的推陈出新意味着减少库存、更频繁地发布新品和更丰厚的利润。这些品牌鼓励那些注重时髦的消费者把服装看成是快速消费品——也就是说洗个几次便可以将它们遗弃,虽然他们并没有这样去宣传但这种情况确实发生了:不少消费者每隔几周就要更新一次衣橱,有的服装甚至可能只被穿了一两次,这造成了极大的浪费。

  最近,在北京、上海、武汉、杭州的一些商场,有不少服装专柜都推出了“少买衣服,买好衣服”的理念营销。据悉,这些品牌女装的价位在5000元以上,“这样的衣服看起来贵,但能穿很多年,买一件是一件”,在记者采访之际,北京一家品牌服装的销售员张小琳向一位消费者强调其服装的面料质感及精美的做工。

  据张小琳介绍,她们的客源主要是追求品质的“慢消费者”。她觉得,服装每年的款式大同小异,关键要精心融入流行的元素,让品质感的时尚成为永恒,如此一来,看起来贵,但使用频率高就更划算了,品牌效应产生的形象也更好。

  如今,日益庞大的群体已开始厌倦快时尚带来的新奇体验,这似乎意味着“高质量、高价位服装的好机会来了。”

  “现在人们大多数人穿着的服装实在是太丑了,我们都太墨守成规了,没有人思考应该怎样创新。”2012年“西太后”Vivienne Westwood在伦敦的Red Label秀之后,发表了这样的言论。

  她认为,消费者不需要买太多衣服,只需要买那些能够持久穿着,有价值的服装。“想想历史人物,他们穿着的服装都非常有特色,伊丽莎白女王穿着的服装真的太棒了,每个人都觉得她魅力无穷。”

  “现在我们很难看到优雅的女性,就算有,她们的年纪也相对较大了,现在真的很难发现能创造潮流的人。”设计师Stefano Pilati也表达了同样的看法,他所说的“优雅”指的是那些“能够找寻到真正适合自己风格、自然而又充满尊严的完美结合。”

  加力轻奢侈

  似乎与之呼应,以快速反应为生的快时尚品牌们明显嗅到了消费者的变化,并做出了相应调整。

  为了应对行业性的产品过剩危机,快时尚品牌在转型方面再次走在行业前列。除了与设计师合作计划,优衣库、ZARA和H&M等快时尚品牌除主品牌加速扩张外,还推出多品牌战略,向更细分的年轻市场或者轻奢侈品市场进军。

  与名人、名设计师合作的特殊系列是H&M这家快时尚品牌的杀手锏,Karl Lagerfeld For H&M、Comme des Garcons H&M、Lanvin for H&M、Versace for H&M……一连串响当当的大牌开路,推出的产品无一不遭到抢购。

  2012年,H&M推出COS品牌专营店。如今,H&M集团旗下高端品牌COS在全球陆续开业已超过50家店铺,主打“超越季节的经典设计”,意图打造精品。

  COS的品牌故事刚开始不久,H&M便迫不及待的又向外界讲述另一个新故事,它宣布即将成立一个独立品牌,命名为“&OtherStories”。该品牌已于今年3月在欧洲开设连锁店。

  据悉,新品牌提供鞋子、包袋、配饰、美容产品、内衣和成衣,价格将高于H&M,但低于COS。原先外界猜测新品牌将走高端奢侈路线,但H&M公司表示清楚自己擅长什么,多次声明“&OtherStories”依然会遵从“以最好的价格提供时尚与品质”的概念。

  与H&M原品牌的风格相比,H&M官方显示,“&Other Stories”将关注更为着重生活品质的白领阶层,定位在轻奢侈品,而其另一品牌Monki的风格则更为魔幻和叛逆,侧重更为年轻的消费群体。

  快时尚品牌中走在前列的ZARA和Uniqlo,也在加速除主品牌之外的其他品牌的扩张速度,它们所面对的市场不但年轻,而且更加细分。

  在2012年11月,迅销集团在东京银座百货开出了一家叫做“Uniqlo Marche”的多品牌综合店,集团旗下的Uniqlo、Comptoir des Cotonnniers、PLST、G.U等品牌都在这家店内有售。

  2012年11月30日,迅销集团又宣布以250亿日元(约合3.04亿美元)收购了拥有高端牛仔裤品牌J Brand的母公司J Brand Holdings80.1%的股份。

  可见,迅销集团在品牌拓展的选择上瞄准了更高的档次。正如其首席执行官Tadashi Yanai(柳井正)所说:“我们将继续扩展迅销在一些可以负担得起的奢侈品类别的品牌。”

  与此同时,迎合“慢消费”的轻奢侈品牌需要更务实、更优质的服务,这就要求企业促进各种服务的升级,优质的服务水平以满足不同层次的消费需求。

  坚守主品牌

  “遵循慢时尚法则——精挑细选,买质量较好、更持久耐用的衣服穿着。”有业内人士认为,快时尚加速了全球的资源消耗、环境污染,因此,人们应该抑制过度消费的欲望,拒绝快时尚,做一个自觉、理性的消费者。这种观点已在时装界和消费者中产生了巨大反响,甚至改变了很多人的穿衣方式。

  然而,快时尚品牌们在迎合消费者的一些需求,也坚守着自己的一些风格。

  “基本款是品牌业务的核心。”Uniqlo一位发言人接受采访时表示,坚守自己的特色,才不会在迎合消费者的过程中迷失自己的品牌风格。“我们相信基本款对面料、质量有更高的要求,这是为什么我们仅与少数面料供应商合作的原因,我们要确保面料世界最佳的品质。”

  对于不够时尚、强调以基本款自由“百搭”的优衣库而言,实现高平效尤为不易——没有令人眼前一亮的新潮设计,意味着优衣库必须从其他方面下足功夫。

  在优衣库的门店内,人形模特和海报上的模特,是和顾客沟通、最终说服顾客购买的重要“人物”。在这些模特身上,各种基本款服装通过行色各异的、巧妙的搭配,表现出触手可及的时尚感。

  除了销售渠道上的推陈,在更关乎竞争力的产品创新方面,优衣库也不乏代表作:具备保暖特殊科技的heattech、具有强吸汗功能的内衣……这些都是目前门店里销售最佳的单品。当然,一定程度上,正因为优衣库以基本款著称,在时尚创新方面无法同ZARA和H&M比拟,属于优衣库的独到创新才显得更为迫切。

  “8090消费者崇尚小付出大回报,我相信情况正在发生变化,质量比数量更重要。我们的挑战是将保持低廉价格的同时,保证产品的时尚度、质量,及符合市场监管标准。”H&M的一位高管表示,未来在H&M,质量意味着产品满足并超越消费者的期望。

  “在设计的开端、质量与安全管控就已经开始,并延续生产过程的始终。”该高管补充说明道。 据悉,H&M等快时尚品牌已经在一些准备开的新店里配备了质量检测室,以保证质量。

  此外,作为快时尚品牌中的领跑者,ZARA等品牌的生产成本控制让很多国内服装公司自叹不如。2012年以来的形势更加特殊,国内纺织业一直被倒挂的国内外棉价困扰,进口棉配额基本用完,国内企业的原料成本有着不小的压力。众多服装内销、外销企业都面临着原材料、人力等价格上涨的压力。

  而翻开ZARA的产地标识,从孟加拉、土耳其、印度、斯里兰卡,到摩洛哥、葡萄牙、西班牙都有,中国生产的只占很小一部分。中国生产的原材料、人力成本越来越高,而在孟加拉、印度、越南等地生产成本可以做到更低。

  众所周知,一旦销售增幅没有达到预期,以款式、生产、销售反映快速见长的快时尚品牌同样也面临着库存风险,只能放低价格争夺市场。一些缺乏成本优势的国产品牌,面临的库存压力更大,2012年美特斯·邦威甚至因此关掉了上海旗舰店。

  “以前一件西装外套要699元,今年只要499元就可以了。”2012年的秋天,几个快时尚品牌就好像事先约好一样选择了新装降价。相比之下,商场内的众多服装品牌新装价格跟去年相比则普遍有所上涨。

  这对国内品牌的冲击是不言而喻的。

  此外,快时尚品牌还有更加低廉的开店租金成本。一些国产品牌表示,近几年市场增长迅速,国外的快时尚品牌在国内各地争相开出门店,因为人气旺盛,不少购物中心、商业地产甚至愿意用特别低廉的租金将其引入,甚至可以免掉部分租金,这让不少国产品牌羡慕不已。

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